从企业视角来看，广义而言，公共外交就是以该企业在东道国和国际社会中的非市场利益相关者为交往对象的一切交流、沟通、传播、交往和合作行为。
企业公共外交就是企业作为行为主体开展的公共外交。具体而言，跨国公司公共外交“是指跨国公司遵循本国政府政策或者实际上契合政府对外政策的精神，通过企业员工的表现、企业在他国所进行的投资经营活动，以及企业所从事的其他社会活动的方式，在向国际社会和东道国政府、民众展示企业的理念、追求企业利益的同时，自觉或不自觉地发挥了本国与世界进行交流和沟通、传播本国的文化和精神、增进双边和多边互动的功能，从而直接或间接地提高了本国在国际社会和他国民众心中的形象，营造了有利于本国的国际舆论环境，维护了本国的国家利益的对外行为。”
根据笔者的初步调查和观察，公共外交对中国企业是一门“新课程”，中国企业公共外交现实状况与“一带一路”倡议精神和原则要求差距很大。
这个“新”表现在：（1）许多中国企业并不知道公共外交为何物，尽管少数企业已有较好的公共外交行为和效果。（2）为企业培养高中层管理者的商学院和管理学院，至今没有一家把《企业公共外交》列为教学或培训课程。（3）企业公共外交的研究者大多出自外交与国际关系学界，其研究成果对企业界和管理学界影响不大或没有影响。
这个“差距大”表现在：（1）根据“一带一路”倡议精神和原则要求，民心相通是重要的内容和目标。由于官方文件在民心相通部分并未提及企业，企业可能认为这与已无关，继续依照传统方式开展贸易和投资，忽视开展民心相通相关工作。（2）公共外交就是实现民心相通的策略、方式、手段和方法，中国企业则是中国公共外交的重要行为主体。由于公共外交是中国企业的“新课程”，绝大多数企业并未形成公共外交意识。（3）少数优秀企业（例如华为）的实际公共外交行为颇有效果，但它们很少或并不使用“公共外交”一词，对公共外交行为与民心相通目标之间的关系也缺乏全面的认识和理解。
因此，我们将运用公共外交六要素通用框架（目标、主体、对象、内容、方式、效果）于中国企业参加“一带一路”建设的具体情境中，简要介绍公共外交这门新课程的简要内容。
目标：权益保护/形象提升/民心相通
企业公共外交的目标或预期效果是多重的。首先，企业权益保护或风险规避是企业公共外交的根本目标。权益保护与风险规避是同一行为的两个方面，也就是说，权益保护必须要风险规避，风险规避可实现权益保护。企业跨国经营的主要风险有市场风险和非市场风险两大类。市场风险通过市场、经营、法律等方式来规避，非市场风险是来自非市场利益相关者的风险，需要通过企业与其之间的交流、沟通、谈判等方式来规避，这就是企业公共外交行为。
提升国家形象是企业公共外交的主要目标。 这里的“国家”不仅是指企业创办和注册所在地的母国，而且应该包括企业对外投资的东道国（通常为两个或以上国家）。人们通常所讲的企业形象与国家形象的关系，主要是指企业与母国国家形象的关系。这种关系主要通过产品的“原产地”效应发挥作用。与其不同的是，提升东道国的国家形象需要企业的主动作为方可实现。在“一带一路”建设中，中国企业应积极主动地把东道国形象提升作为自身的责任，与相关机构合作，开展公共外交。
民心相通是中国企业“一带一路”公共外交的核心目标。中国企业在“一带一路”建设过程中，其公共外交的目标除上述通常提及的风险规避和提升国家形象外，还必须把“民心相通”作为核心目标。这也是中国企业“走出去”与参加“一带一路”建设的区别之一。“民心相通”目标的实现是以风险规避和形象提升为基础和前提的，中国企业尤其要重视提升东道国形象的公共外交，并针对民心相通中的具体问题创新公共外交的方式。
主体：跨国公司及其部门
凡是从事国际化经营的中国企业都是公共外交的行为主体。其中，跨国公司是国际化程度高、在两个或以上国家从事投资与经营活动的企业，因而成为企业公共外交最重要的行为主体，以致于人们讲“企业公共外交”时，我们可以理解为其所指就是“跨国公司公共外交”。
在某个特定的跨国公司中，公共外交的行动者主要有：（1）最高领导人。与政府外交一样，企业最高领导人亲自参加的公共外交活动，其效果是最大的，尤其是拥有“明星”效应的企业最高领导人。例如，阿里巴巴集团董事长马云与美国总统特朗普的会面，是具有全球影响效果的中国企业公共外交活动。（2）外事、公共关系、社会责任、企业文化等职能部门。企业外事部门的工作内容和方式就是公共外交，北京大学袁明教授说“公共外交在中国可以理解为‘大外事’”，企业及地方政府、高等院校等机构中的外事工作就是公共外交。企业公共关系中面向外国的部分即国际公共关系是企业公共外交的重要组成部分，主要以外国政府和媒体为交往对象。企业国际社会责任中的以非市场利益相关者为交往对象的部分也是企业公共外交的组成部分。企业文化必然涉及到母国的国家民族文化，海外企业文化必然涉及到东道国文化和母国文化，因此，企业文化也与公共外交高度相关。（3）从事国际商业经营活动的分公司、子公司、合资企业和战略联盟。这类机构在市场环境中与市场利益相关者交往，由于市场利益相关者中的某部分或某时段会成为非市场利益相关者，因此，这些机构也是公共外交的行动者。它们主要通过商业经营活动间接地发挥公共外交功能。
对象：非市场利益相关者
作为企业公共外交对象（本文不使用“受众”一词，因为该词的单向性较强）的非市场利益相关者主要有国际组织、母国/东道国组织和第三国组织三大类型。国际组织包括与企业相关的政府国际组织和非政府国际组织，经济类政府国际组织、以环境保护、人权、劳工保护为活动领域的非政府国际组织是重要交往对象。母国/东道国组织包括政治组织（政党、立法机构、司法机构、政府机构等）、非政府组织、媒体机构和社区组织等，不同东道国中的不同组织的重要性亦有不同。第三国组织主要包括在东道国有较大影响力的非政府组织和媒体机构，这类组织主要来源于西方发达国家。
内容：企业、母国和东道国
企业公共外交的内容是指企业向对象传递的信息、感受和体验。它取决于公共外交的特定目标和对象群体，并以某种方式传递给对象，进而在对象群体中产生某种效果。
一般而言，这些内容主要有三种来源或载体：一是来源于企业自身，包括但不限于企业提供的产品和服务、企业员工及管理者（尤其是高层管理者和核心人物）的言行、对外传播的信息，以及媒体等机构对企业的报道和评价，企业为专项公共外交活动定制的内容等。二是来源于母国的国情及投资环境、对外战略与政策、文化及价值观等。三是来源于东道国的国情及投资环境、文化及价值观、对外战略与政策等。
针对“一带一路”建设，企业公共外交至少要增加以下几个方面的内容：（1）“一带一路”倡议的核心精神和原则、重点内容、历史背景和行动计划。（2）“一带一路”倡议的进展状况，尤其是政府间合作、企业国际合作、重大项目的内容和方式。（3）世界各国各类群体对“一带一路”倡议与行动的质疑、不解、误解和歪曲、攻击等。（4）“一带一路”建设的成功案例和失败教训等。
方式：三类13种
陈炜博士把中国跨国公司公共外交的活动模式（笔者认为，用“方式”一词更合适）归纳为三大类型：（1）面向国际的公共外交，主要方式包括参与国际公共事务管理、资助国际组织、加入全球行业协会、借力国际媒体。（2）面向东道国的公共外交，主要方式包括实现本土化经营、践行社会责任、参与对东道国的援助、组织文化交流、发声当地媒体、展开政府公关。（3）在国内开展的公共外交，主要方式包括邀访中国公司、举办国际会议展览、开展“请进来”培训。
针对“一带一路”建设，中国企业除采取以上具体方式外，还可考虑增加以下方式：（1）参加“一带一路”相关的国际联盟。（2）发起成立并主导“一带一路”相关的国际联盟。
在实践中，具体方式的选择取决于企业公共外交的特定目标、对象群体的特性、内容的特点等。经验表明，目标、对象、内容和方式之间相互匹配的程度越高，企业公共外交的效果就越好。反之亦然。
效果：多维视角评估
公共外交的效果是指公共外交活动在对象群体中产生的反应，以及这些反应与行为者预期目标的差距。对公共外交的效果，中国企业应及时地采取多种维度的评估。主要评估维度包括：（1）正面/负面，当对象群体产生了行为者预期的反应时，公共外交的效果就是正面的。反之，就是负面的。（2）局部/整体，针对某项公共外交活动，其效果一般是局部的。行为者在某个时期内开展多个主题的或连续多年开展同一主题的公共外交活动时，其效果就有整体性。（3）直接/间接，有的公共外交活动的效果是直接的，也有的公共外交活动的效果是间接的。（4）短期/长期，有的公共外交活动的效果只是短期的，也有的公共外交活动的效果会是长期的。
效果评估是一项专业性较强的工作，也是目前中国公共外交的薄弱环节。企业开展公共外交效果评估具有一定的优势，因为在企业经营中，存在多种多样的评估方法。企业可借用这些方法来进行公共外交效果的评估。
除自身评估外，企业还可以聘请第三方专业机构对其公共外交活动的效果进行评估。
以上六要素通用框架是公共外交这门“新课程”的思维框架。如何运用这个思维框架指导企业的具体公共外交活动，还需要有一个清晰的行动路线图。
作者简介：
柯银斌，北京大学全球互联互通研究中心高级研究员、“一带一路”百人论坛专家委员会委员。
翟崑，北京大学国际关系学院长聘教授，区域与国别研究院副院长，全球互联互通研究中心主任。
林子薇，教育学博士，联合国工业发展组织国际太阳能技术促进转让中心副主任。
